Charles Duhigg explicou no The New York Times como a Target – a segunda maior rede varejista dos Estados Unidos – estava utilizando o processo de mineração de dados para entender os hábitos de compra de seus clientes. Para isso, contrataram Andrew Pole, um mestre em economia e estatística, que assumiu o cargo de estatístico em 2002.
Em sua base de dados, a empresa mantinha algumas informações dos clientes, como nome, email e um histórico completo de tudo o que compravam em qualquer loja da rede:
Conforme o computador de Pole analisava os dados, ele foi capaz de identificar cerca de 25 produtos que, quando analisados em conjunto, lhe permitiram atribuir a cada cliente uma pontuação de “previsão de gravidez”. Mais importante, ele também poderia estimar a data do parto para dentro de um pequeno intervalo de tempo, assim a Target poderia enviar cupons programados para estágios muito específicos de sua gravidez.
A Target então começou a enviar cupons de desconto de produtos relacionados a bebês para as futuras mamães, baseando-se nos padrões de compra identificados pelo software. Até que um dia, um pai entrou em uma das lojas da rede muito nervoso, solicitando falar com o gerente:
“Minha filha recebeu essa carta pelo correio!”, ele disse. “Ela ainda está no colegial, e vocês estão enviando seus cupons de desconto de roupas de bebê e berços? Vocês estão tentando incentivá-la a engravidar?”
O gerente não fazia idéia do que o homem estava falando. Ele olhou para a mala direta. Com certeza ela foi dirigida à filha do homem e continha propagandas de roupas de maternidade, mobília do berçário e fotos de crianças sorridentes. O gerente pediu desculpas e, em seguida, ligou alguns dias depois para se desculpar novamente.
No telefone, porém, o pai parecia um pouco envergonhado. “Eu tive uma conversa com a minha filha”, disse ele. “Acontece que ocorreram algumas atividades em minha casa das quais eu não estava completamente ciente. Ela deve ter o bebê em Agosto. Lhe devo um pedido de desculpas.”
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