Marketing social e o uso das cores unem forças na defesa de causas

A periodicidade dos meses, como o Maio Amarelo ou Outubro Rosa, também são elementos do marketing social

Você já parou para pensar na frequência que as campanhas vêm utilizando meses temáticos com datas especiais divulgadas por cores, como por exemplo o Maio Amarelo ou o Outubro Rosa? Essas datas são expostas de forma especial na mídia e em campanhas nas empresas e têm o intuito de chamar a atenção para as suas causas sociais. O marketing está por trás dessas iniciativas, organizando e promovendo essas ações a partir de suas ferramentas.

Segundo a professora e especialista em marketing e neuromarketing Shirlei Camargo, essas ações condizem com atividades do marketing social, termo cunhado na década de 1970 por dois grandes nomes da área:  Philip Kotler e Gerald Zaltman.

“Esse termo utiliza as estratégias de marketing para ‘vender’ ideias ou mudanças de comportamentos, com a finalidade de trazer um bem maior a toda sociedade”, explica Shirlei. Nessa linha, surgiram as campanhas antitabagismo, “se beber não dirija” e “doe sangue”, por exemplo.

O público dessas campanhas é diferente, exigindo pesquisas para entender como o público-alvo se comporta e assim criar estratégias para chegar mais próximo dessas pessoas. Interessante que mais recentemente, vemos um aumento do marketing social utilizando os meses do ano relacionados a determinadas cores para chamar mais atenção das pessoas. Nesse caso o uso das cores pode ser visto como uma ferramenta do neuromarketing pois cada cor pode acionar diferentes sentimentos nas pessoas.

“Isso ocorre por dois motivos. Primeiro, as cores influenciam muito o ser humano, e isso se comprova por uma série de experimentos já realizados. O segundo fator é a questão dos símbolos das cores. O ser humano gosta muito de concretizar coisas intangíveis e uma forma de fazer isso é criar símbolos, o que é visto, por exemplo, há milhares de anos na religião. Afinal, o cérebro pensa em forma de imagens, e elas são coloridas”, explica Shirlei.

Fitas em formato de laço é o ícone principal das campanhas de conscientização

Um dos símbolos mais utilizadas são as famosas fitas de cetim nas mais diferentes cores para representar uma causa, o que fixa ideias na mente das pessoas e reforça um significado. “O uso das fitinhas em prol das causas associadas a cores surgiu na época dos cavaleiros medievais. Quando eles saiam para as batalhas, ganhavam um laço de fita. Séculos depois, na Guerra Civil Americana, os soldados ganhavam um laço amarelo, o que se repetiu em guerras posteriores e, quando os militares ficavam reféns, as famílias amarravam fitas amarelas nas árvores, criando um movimento em cadeia e uma forma de conscientização de que havia soldados presos e isso se espalhou”, narra a especialista.

Décadas depois, a fita colorida no formato de laço, daí na cor vermelha, foi utilizada com o enfoque puro de conscientização no combate à epidemia da Aids. “No mesmo ano, em 1992, se começou a usar a fita rosa para chamar a atenção para o problema do câncer de mama. E, a partir daí, surgiu uma infinidade de causas relacionadas às cores. Inclusive a mesma cor pode ter várias causas relacionadas”, ressalta a pesquisadora.

Shirlei aponta que são cerca de mil causas que utilizam 36 cores, a nível mundial, e há ainda as cores mescladas. “As campanhas que mesclam preto com dourado é para quem está fazendo tratamento de quimioterapia, ou sobre o autismo, que se apresenta com um quebra-cabeças todo colorido”, enumera.

No caso do amarelo, em alusão ao Maio Amarelo, que busca a prevenção de acidentes de trânsito, a cor é utilizada para a prevenção do suicídio, para receber refugiados de outros países e ainda países que estão em guerra utilizam como forma de protestar quando há soldados reféns em países em que foram lutar. Outra linha associa o amarelo ao sinal de alerta.

Por fim, vale lembrar que algumas cores são mais ligadas a causas femininas, como o rosa, enquanto o azul é aliado das causas masculinas. “E não podemos esquecer das evoluções que o conceito de marketing social tem, com o ‘macromarketing’, sobre o qual não só as entidades públicas se preocupam diretamente com a sociedade, mas, sim, todas as empresas ao se relacionarem com os impactos de seus produtos e serviços na sociedade”, finaliza a especialista.

Sobre a Professora Shirlei Camargo – Reconhecida pela excelência acadêmica e atuação no mercado profissional, a Professora Shirlei Camargo conta com habilidades que a diferenciam ao aliar conhecimentos da ciência do marketing e empreendedorismo. É mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School. Também atua como palestrante e consultora, estabelecendo pontes entre as mais diversas abordagens para o mercado consumidor. Atualmente, ministra aulas junto aos cursos de Administração e Ciências Contábeis da UFPR, faz mestrado em Neuromarketing na Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), da Espanha, e foi professora do Centro Universitário Internacional (Uninter). Publica artigos científicos e para imprensa e, entre seus trabalhos acadêmicos, foi premiado pela Emerald Literati Awards de 2019. É coautora dos livros “Introdução ao Neuromarketing: desvendando o cérebro do consumidor”, “O cidadão é rei!: marketing e atendimento em serviços públicos” e  “Varejo Digital 5.0”, ambos de 2022. Já passou por empresas como grupo Boticário (previsão de vendas) e Record Internacional (ministrando treinamentos).

Josi Quevedo
Analista de Comunicação