Filme da Barbie abre nova era para o marketing no cinema

Live-action sobre a boneca da Mattel, que estreia nesta quinta-feira, 20, tem gerado buzz nas redes sociais há mais de um ano e inspirou centenas de licenciamentos com marcas em todo o mundo

Coleção de bonecas dos personagens do filme Barbie inspirou produtos de dezenas de segmentos

Com informações do Ad Age

Barbara Millicent Roberts – ou apenas Barbie – é apresentada há muitos anos como a imagem da perfeição e da mulher que pode fazer – e ser – tudo. E essa é uma imagem que, embora tenha funcionado como aspiração para futuras enfermeiras, CEOs e comissários de bordo, também colocou a boneca, de 64 anos, diante de questionamentos das novas gerações pelo fato de representar muitas das pressões sociais e estéticas enfrentadas por várias gerações.

E é por isso que esse retorno da marca ao zeitgeist cultural após tanto tempo, com o lançamento do live-action, é ainda mais impressionante. O TikTok está saturado da hashtag “Barbiecore”, e os primeiros trailers e imagens do filme alimentaram máquinas de memes e de expectativas nas redes sociais ao longo de um ano.

O filme, que teve sua estreia ontem, quinta-feira, 20, é o ponto alto do que deve ser lembrado, no hemisfério norte, como o “verão da Barbie”.

A estratégia de marketing para o filme Barbie é algo sem precedentes na história do cinema, que aproveitou as potências da Warner Bros. Picture e da Mattel. Além disso, Barbie pode representar uma nova era para os filmes de marcas, em que estúdios e empresas trabalham em conjunto para gerar impacto descomunal nos consumidores, tanto em relação a vendas de produtos quanto em números de bilheteria.

“Barbie não tem um histórico muito claro; mas ela tem algumas coisas em seu passado de que os consumidores não esquecem”, diz Katie Mancini, general manager da agência de branding e design Landor & Fitch, que não esteve envolvido no marketing da Barbie.

Quando o hype em torno do filme começou, ele impactou “muitas pessoas de 20, 30 e 40 anos, que têm filhos, sobrinhos e sobrinhas, e de repente esse pensamento de compra foi revigorado. Haverá picos de vendas em curto prazo por motivos emocionais”, completou. E a Mattel tem a oportunidade de semear esse impacto por meio da criação de um universo cinematográfico (há rumores de que uma sequência sobre o boneco Ken já estaria em desenvolvimento).

Barbie: marketing do filme e Barbiemania

Embora o lançamento dos elementos típicos do filme – como as primeiras imagens, pôsteres dos personagens, teasers e trailer, lançamento da trilha-sonora oficial e uma turnê de entrevistas e eventos pra imprensa – tenha ajudado o longa-metragem a manter o alto nível de engajamento, uma vasta lista de parcerias inimagináveis, em diversas categorias, tornou praticamente impossível para os consumidores olhar para os lados sem enxergar algo rosa.

E parece que isso está funcionando. A “Barbiemania” já se tornou um fenômeno cultural. Desde o início do ano, menções a #Barbie cresceram 80% no YouTube e 191% no TikTok. E os vídeos no TikTok com a hashtag alcançaram 9 bilhões de views, de acordo com dados da empresa de social data Snack Content.

De acordo com uma pesquisa do The Quorum, o awareness, ou seja, o conhecimento do público em relação ao filme Barbie é 70%. De acordo com a companhia, Barbie é apenas o sexto filme a atingir esse percentual em dois anos. O filme Oppenheimer, que será lançado no mesmo dia de Barbie, teve 42% de percentual de awareness. O filme de Christopher Nolan, aliás, acabou sendo visto como “concorrente” de Barbie nos cinemas, o que inspirou vários memes.

O alto nível de conhecimento também está impactando as previsões de bilheteria. De acordo com a NRG, a expectativa é de que Barbie alcance US$ 110 milhões em seu fim de semana de estreia.

Qual é o diferencial do filme Barbie?

Embora Barbie esteja seguindo as estratégias de marketing de outros grandes lançamentos recentes do cinema, como Pequena Sereia, da Disney, de alguma forma, o buzz em torno do filme tem sido maior. Boa parte disso deve-se ao comprometimento da Mattel, que está disposta a ultrapassar os limites de sua imagem, permitindo que a marca Barbie fale com os consumidores por meio de uma voz própria no filme.

O público moderno parece ansiar por marcas dispostas a rirem de si mesmas, chegando até a irreverência. E é isso que um trailer de Barbie mostra, quando a intérprete da boneca, a atriz Margot Robbie, aparece perguntando: “Vocês já pensaram na morte”, enquanto aparece em um vestido de lantejoulas, após dançar como se estivesse em um clipe.

A boneca Barbie, no entanto, não estava vivenciando dias cor-de-rosa. Segundo a Statista, a Mattel viu suas vendas anuais declinarem de US$ 6,5 bilhões em 2013 para US$ 4,5 bilhões em 2018.

Em 2021, mesmo ano em que o foi anunciado o lançamento do filme Barbie, a fabricante de brinquedos voltou a crescer, alcançando US$ 5,5 bilhões em receita líquida. Esse numero foi impulsionado pela performance de Barbie, que atingiu US$ 1,7 milhão em 2021, seu maior desempenho de vendas desde 2013.

A própria Mattel, inclusive, passou a participar das ações de imprensa de Barbie. A revista Time publicou que o CEO e presidente da Mattel, Richard Dickson, viajou a Londres para contestar uma cena do filme, mas resolveu mantê-la após ter sido convencido por Margot Robbie e pela diretora, Greta Gerwig.

Na era das mídias sociais, “as marcas têm muito medo do que pode acontecer”, disse a executiva da agência Landor & Fitch. “Muitas marcas e empresas tentam ser tudo para todos e o que a Barbie fez tão bem é saber com quem ela está falando”, e é por isso que o marketing do filme tem feito tanto sucesso com a audiência adulta.